Kampania „Etykiety są dla ubrań” (w oryginale „Labels are for clothes”, czyli dosłownie „Metki są dla ubrań”) wywołała w internecie niemałe poruszenie i szybko doczekała się łatki (sic!) prowokacyjnej. Na pozór nie było w niej nic nadzwyczajnego – ot ludzie, jakich na co dzień mijamy na ulicy – no, może trochę bardziej uśmiechnięci i modniej ubrani. A jednak wzbudziła emocje – podobnie zresztą jak poprzednia kampania marki, na wiosnę–lato 2018 roku, w której wzięły udział niepełnosprawne dzieci. Nietrudno się dziwić, branża mody przez lata konsekwentnie ignorowała osoby czarnoskóre (obecność Naomi Campbell na wybiegach to tylko wyjątek potwierdzający regułę), starsze niż 30 lat i w rozmiarach większych niż S, nie mówiąc już o tych cierpiących na różnego rodzaju przypadłości. Tym samym malowała przed nami wyidealizowany obraz świata, i to świata rządzonego przez mężczyzn. Bo choć na zdjęciach królowały głównie kobiety, ich rola sprowadzała się raczej do roli „cacka z dziurką”, będącego odpowiedzią na męskie fantazje. Aż do teraz. Najnowsze kampanie domów mody i marek odzieżowych promują nie tylko ubrania i dodatki, lecz także równość.

Wszyscy ludzie nasi są

Prekursorem zmian była włoska marka United Colors of Benetton, która już w latach 80. XX wieku tworzyła kampanie reklamowe o silnym przekazie społecznym – między innymi właśnie na rzecz równouprawnienia: kobiet i mężczyzn, przedstawicieli rożnych ras, wyznawców różnych religii, hetero- i homoseksualistów. Pamiętacie billboardy przedstawiające dwie kobiety – czarną i białą – trzymające w ramionach niemowlę o azjatyckich rysach? Albo – zaskakująco aktualne – zdjęcie spiętych kajdankami dłoni dwóch mężczyzn różniących się kolorem skóry? Czy – nasza ulubiona – naturalistyczna fotografia trzech ludzkich serc, wyglądających dokładnie tak samo i podpisanych: „White – Black – Yellow” („Białe – czarne – żółte”). „To twarze naszych czasów, które potwierdzają wszystko, czemu przeczą powszechnie krążące stereotypy; zachęcają nas do poszukiwania piękna we wszystkich rasach i dodają nam odwagi, aby być innymi” – tak o bohaterach zdjęć Benettona powiedział ich autor Oliviero Toscani, który fotografował dla marki od 1982 do 2000 roku, i w ten sposób na zawsze zapisał się na kartach historii mody. 

Kampania United Colors of Benetton na jesień-zimę 1998/99 / fot. materiały prasowe

Moda nie tylko dla wybranych

Świadkami prawdziwych zmian jesteśmy jednak dopiero od lat 2000. Rewolucję przyniósł internet. To właśnie wraz z jego rozpowszechnieniem rozpoczął się proces „demokratyzacji mody”. Moda przestała być zarezerwowana dla elit, stała się powszechnie dostępna – niezależnie od szerokości geograficznej. To odbiorcy zaczęli dyktować warunki, między innymi dlatego, że za sprawą social mediów doszli do głosu. I odważnie zaczęli komunikować markom, czego potrzebują. Pojawiły się też blogerki i influencerki, które wyparły dotychczasowe ikony stylu – „niedostępne” aktorki czy modelki. Popularność zawdzięczały takim osobom jak one: „zwykłym” dziewczynom, różniącym się od siebie kolorem włosów, oczu czy skóry, wagą czy pochodzeniem. Branża nie mogła dłużej udawać, że tego nie widzi. Dlatego zaczęła wychodzić naprzeciw potrzebom „zwykłych” ludzi. I coraz częściej dostrzegać także pragnienia mniejszości.


Mniej(szość) znaczy więcej 

Na wybiegach pojawiły się nie tylko modelki plus size, lecz także dziewczyny z bielactwem (Winnie Harlow nie trzeba nikomu przedstawiać) oraz… kobiety w hidżabach. Pierwsza była mieszkająca w Wielkiej Brytanii muzułmańska modelka Mariah Idrissi, która w chuście na głowie pojawiła się w kampanii H&M z 2015 roku. Niedługo później na podobny pomysł wpadła Zara, a następnie dom mody Dolce & Gabbana, który w roku 2016 wypuścił na rynek całą kolekcję dla muzułmanek. Można w niej było znaleźć i hidżaby, i abaje (okrycia przypominające długą suknię). Nie ma się co łudzić, to przede wszystkim odpowiedź na popyt na rynku – wyznawcy islamu na ubrania i dodatki słynnych domów mody wydają coraz więcej – w ubiegłym roku była to równowartość ponad 2 miliardów złotych. 

Kampania Dolce & Gabbana, 2016 r. / fot. materiały prasowe

It don't matter if you're black or white

Pod znakiem walki z dyskryminacją upłynął także rok 2017 – tak, paradoksalnie właśnie ten, w którym prezydentem Stanów Zjednoczonych został Donald Trump. Branża mody nie czekała długo, by dać do zrozumienia, że nie podziela jego poglądów – odpowiedziała licznymi kampaniami promującymi różnorodność, a tym samym równość wszystkich obywateli. Przykład? Firma Nike i jej kampania „Equality”, czyli właśnie „równość”, w której w roli modeli wystąpili czarnoskórzy sportowcy: tenisistka Serena Williams, gimnastyczka Gabrielle Douglas i koszykarz LeBron James. A także Alicia Keys (oczywiście bez make-upu). „Nike wierzy w świat, w którym wszyscy cieszą się z siły płynącej z różnorodności” – zapewnia marka swoją kampanią. I podkreśla, że „niezależnie od tego, w co wierzysz, skąd pochodzisz i kogo kochasz, twoje osobiste doświadczenia sprawiają, że wszyscy jesteśmy silniejsi”. Swoje trzy grosze dorzuciła też marka Diesel, która sparafrazowała hasło „Make love, not war”, wymyślone na znak protestu przeciwko wojnie w Wietnamie, poprzez postulat „Make Love Not Walls”.  Na fotografiach samego Davida LaChapelle’a i towarzyszącym im filmie można zobaczyć młodych ludzi burzących dzielące ich mury, którzy następnie oddają się radosnej zabawie – między innymi nadmuchiwanym czołgiem w tęczowych kolorach.

Duma!

A skoro jesteśmy przy tęczy, to nie sposób nie wspomnieć o społeczności LGBTQ+ (ludziach, nie ideologii!), których jest ona symbolem. Zwłaszcza że niedawno zakończyły się – odbywające się przez cały czerwiec w różnych miejscach na świecie – obchody Pride Month, czyli Miesiąca Dumy LGBTQ+.Jego nieodłączną częścią są parady równości. To właśnie wtedy marki odzieżowe wypuszczają specjalne tęczowe kolekcje, dzięki którym możemy podkreślić naszą przynależność do środowiska albo po prostu okazać jej wsparcie. Tylko tyle i aż tyle! Pride Collection znajdziecie choćby w sklepach marki Levi’s, a w niej: T-shirty z tęczowym logo, dżinsowe kurtki oversize z wyhaftowanymi na plecach hasłami („Use Your Voice!”), nakłaniającymi do aktywizmu, czy wielokolorowe spodnie. Większość o charakterze uniseks. A może tęczowe trampki? Szeroki wybór oferuje marka Converse.

Społeczności LGBTQ+ całą kolekcję na jesień–zimę 2018 roku zadedykował także Christopher Bailey, były dyrektor artystyczny słynnego brytyjskiego domu mody Burberry – był to jego ostatni projekt przed odejściem z firmy – a tęczowe barwy wprowadził nawet do kultowej kratki marki. „Nigdy nie było lepszego momentu, by powiedzieć, że w różnorodności są nasza siła i kreatywność” – powiedział na odchodnym.

Up Down!

Tego samego zdania jest Alessandro Michele, dyrektor kreatywny firmy Gucci, który po objęciu sterów w marce skutecznie zaciera granice między kobietami a mężczyznami (ubierając Harry’ego Stylesa w różowe bluzki z żabotami oraz samemu nosząc pierścionki i malując paznokcie), na równi traktuje wszystkich niezależnie od ich koloru skóry, a ostatnio także – podobnie jak wcześniej River Island – angażuje do najnowszej kampanii beauty modelkę z zespołem Downa. Tym razem jest to Ellie Goldstein, która swoją twarzą promuje maskarę L’Obscur Massive. Gdy udostępniłyśmy zdjęcie Ellie na naszym Instagramie, w mgnieniu oka zebrało tysiące lajków. A to oznacza, że na świecie naprawdę coś się zmienia. I słusznie. Bo przecież wszyscy potrzebujemy kosmetyków, dżinsów, T-shirtów, kurtek czy butów. Bez wyjątku. Branża mody wreszcie zaczęła to rozumieć.


Ten artykuł możesz również odsłuchać!