Stojąca w lekkim rozkroku dziewczyna opiera się o ścianę. Ma na sobie tylko rozpiętą kurtkę we wzór kamuflażu i turkusowe majtki, które zsuwa zdecydowanym gestem. Przed nią klęczy młody mężczyzna i łakomie patrzy na jej łono, wydepilowane tak, by kępka włosów, która na nim pozostała, układała się w kształt litery „G”. Soft porno? Nie, to reklama marki Gucci z 2003 r. z Carmen Cass w roli głównej (choć nie widać twarzy modelki), sfotografowana przez samego Maria Testina. Jako zbyt odważna, reklama została szybko wycofana. Co nie zmienia faktu, że powstała i była jedną z wielu w podobnej konwencji, które regularnie pojawiały się w kampaniach w latach 2000. 

Zakazany owoc, czyli kampanie modowe, które wycofano

Wystarczy wspomnieć inne promujące markę zdjęcie, na którym ubrana w dopasowaną do ciała, seksownie drapowaną mini kobieta leży na kolanach mężczyzny gotowa, by przyjąć klapsa. Albo kampanię perfum Opium od Yves Saint Laurent z 2000 r., w której kompletnie roznegliżowana rudowłosa piękność pręży się w ekstatycznym uniesieniu. Były też reklamy Dolce & Gabbana, o których dziś wolałabym nie wspominać, bo jawnie promowały kulturę gwałtu, przedstawiając sceny napaści zbiorowych. A wszystko to w imię marketingowej zasady „sex sells”, zakładającej, że seks sprzedaje najlepiej, bo dotyczy wszystkich i wzbudza najsilniejsze emocje. Czy dziś ta reguła wciąż obowiązuje? Tak. I zapewne będzie obowiązywać, dopóki odczuwać będziemy pożądanie. Ale dziś seks w kampaniach modowych jest już inny niż kiedyś. 


Kampania Gucci z 2003 r. (fot. Mario Testino)


Więcej niż seks

„Nasz stosunek do seksu się zmienia. Jest coraz bardziej zniuansowany, nie dotyczy już wyłącznie wzbudzania pożądania i samego aktu seksualnego, ale również aktu uwodzenia, a ten zaczyna się nie tylko od ciała, lecz także od stymulacji intelektualnej” – powiedziała mi trendwatcherka i analityczka trendów Agnieszka Polkowska. „Oprócz seksu pojawiło się dużo innych wątków, również tych związanych z seksem, a co za tym idzie zmieniło się nasze podejście do niego, a w konsekwencji i podejście branży mody, lustra nastrojów społecznych. Seks nadal jest prezentowany, ale w nowych kontekstach. Następuje przeniesienie punktu ciężkości na intymność i budowanie relacji. 

Marki, które dobrze radzą sobie na rynku, rejestrują te zmiany i opowiadają przede wszystkim historie rezonujące z odbiorcami, dzięki czemu są w stanie nawiązać i zbudować z nimi długofalowe relacje. Nie podają wszystkiego na talerzu” – dodaje Polkowska.

A jeśli podają, to zupełnie inaczej przyprawione, bo zmieniło się nasze podejście do intymności. „Zaczynamy rozmawiać publicznie o tematach niegdyś uznawanych za tabu. Siłą rzeczy te wątki przedostają się również do mody. Odzieramy seks z filtrów, które do tej pory były na niego nałożone – zarówno tych dosłownych, jak i metaforycznych. Kwestionujemy status quo, a ta uważność przekłada się na bardziej złożony obraz seksualności, związany np. z naszym samopoczuciem” – wyjaśnia Polkowska. 

Wtórują jej założycielki RQL.Rose Quartz Love, polskiej marki, która seks ma wpisany w swoje DNA, specjalizuje się bowiem w bieliźnie erotycznej: rajstopach z otwartym krokiem, otwartych stanikach czy zmysłowych figach. Są to jednak zupełnie inne akcesoria niż te, które znamy z sex-shopów – znacznie subtelniejsze, takie, które podobają się także nam, kobietom, a nie tylko odzwierciedlają męskie fantazje. „Bielizna erotyczna wciąż kojarzy się z wulgarnością, plastikiem i często jest podana w niesmaczny sposób. My chciałyśmy odczarować ten stereotyp. Kobiety mają różne temperamenty, potrzeby i gusta, ale seks dla większości z nas jest bardzo ważną częścią życia. Chciałybyśmy, aby przestał być tematem tabu i abyśmy swobodnie mogły i mogli rozmawiać o naszych potrzebach. Dla nas RQL to nie tylko marka bieliźniana, lecz także przede wszystkim manifest kobiecej wolności” – mówią. Co ważne, na kobiece ciała patrzą z zachwytem, ale i z dużą dozą czułości i akceptacji. I zachęcają do tego także inne dziewczyny. To także się dziś zmieniło. Nie musimy już spełniać wyśrubowanych norm, by czuć się piękne. Wreszcie ktoś głośno powiedział, że nasze ciała są OK takie, jakie są, a nie chudsze, wyższe, gładsze… W kampaniach marek odzieżowych jest to wyraźnie widoczne.


Już nie cacko z dziurką

W czasach, kiedy podstawowe prawa kobiet są ograniczane, mówienie o swoich potrzebach, w tym właśnie o kobiecej seksualności, jest szczególnie ważne. Śmiałość i konsekwencja przynoszą efekty. Dziś reklamy jak te wspomniane na początku artykułu już by nie powstały. Choć nasmarowana oliwką biuściasta pani w bikini wciąż jeszcze czasem reklamuje glazurę i inne materiały budowlane (o zgrozo!), to mody już nie. Przestała być przedmiotem stworzonym dla męskiej uciechy, stała się podmiotem. I to z całkiem zasobnym portfelem. Marki doskonale o tym wiedzą. 

Podobnie jak to, że seks nie jest zarezerwowany wyłącznie dla par heteroseksualnych – białych, młodych, pięknych i w sile wieku. Wystarczy wspomnieć kampanię marki Eckhaus Latta, która na zdjęciach promujących kolekcję na wiosnę–lato 2017 pokazała seks w naturalistycznym lub może raczej naturalnym wydaniu. Przed obiektyw fotografka Heji Shin (słynąca zresztą z odważnych, jawnie seksualnych portretów) zaprosiła prawdziwe pary – o różnej orientacji seksualnej i różnych kolorach skóry, które kochały się naprawdę. Naturalnie! 


Fuck for Forests, czyli seks na łonie natury

A skoro już jesteśmy przy naturze, warto zauważyć, że będzie ona odgrywać coraz większą rolę w naszym życiu. Także tym seksualnym. Dlaczego? Zjawisko wyjaśnia Agnieszka Polkowska: „Gdy rośnie napięcie związane z nakładanymi na nas ograniczeniami związanymi nie tylko z pandemią, lecz także z wiszącą nad nami katastrofą ekologiczną, przyjemność staje się priorytetem. Oddawanie się przyjemności w coraz większym stopniu będzie aktem buntu” –  mówi. To zresztą już się dzieje. Wystarczy wspomnieć głośną inicjatywę Fuck for Forest, norweskiej organizacji ekologicznej, która wpadła na pomysł, by fundusze na rzecz ochrony środowiska pozyskiwać na specjalnej stronie, udostępniając odpłatnie… treści pornograficzne, specjalnie w tym celu nagrywane i przemycające treści proekologiczne (prawdziwe filmy przyrodnicze, czyż nie?).

Zjawisko jest zresztą głębsze. „Adrienne Maree Brown w swojej książce «Pleasure Activism: The Politics of Feeling Good» zachęca czytelników, by wykorzystali swoje emocjonalne i erotyczne pragnienia do zorganizowania się przeciwko opresji. Ekoseksualizm staje się istotnym ruchem aktywizmu ekologicznego, w którym Ziemię traktuje się nie jako zasób do wykorzystania, ale jako kochankę. Tutaj pojawia się nowy wątek seksualności związany z powrotem do natury i przejściem od perspektywy antropocentrycznej do perspektywy planetocentrycznej. Przywraca to nasze połączenie ze środowiskiem, zamiast nas od niego separować i ograniczać do relacji międzyludzkich” – mówi Agnieszka Polkowska. A ja nabieram coraz większej ochoty na seks na łonie natury.