Zacznijmy od nude, bo…

Problem #1: Nagość sprzeda wszystko? 

Makijaż nude, make-up no make-up – ile razy o nim czytałaś. Jaki jest? Oczywiście… cielisty. No właśnie. Czyli jaki? Bo jednak inna będzie cielistość Rihanny, a inna Emmy Stone. Pewną pułapką jest to, że nagość postrzegamy jako kolor (w domyśle skóry). I tym samym trochę bezczelnie przywłaszczamy sobie ten obszar, wiedząc, że w wielkim świecie fashion typ kaukaski (po prostu osoby z tzw. białą skórą) jest większością. Nieświadomie wierzymy, że wszystkie produkty są dla nas. Na ten problem w bardzo wysmakowany sposób zwrócił uwagę Christian Louboutin, który już pięć lat temu umieścił na Twitterze zdjęcia modelek (a konkretnie ich nóg) „ubranych” tylko w cieliste szpilki. Cielistość miała tu pełen wachlarz kolorów – od bladobeżowych przez oliwkowe po takie w odcieniu ciemnego kakao. To była różnorodność. Wszystkie buty miały sztandarowe czerwone podeszwy. To była równość. Komentarz pod zdjęciem był krótki: „Nude is not a colour, it’s a concept”. (@LouboutinWorld #NudesForAll)

Rzeczywiście myślenie o tym w kategorii konceptu jest absolutnie otwierającą perspektywą. Definicja nagości jako koloru z naszego punktu widzenia podkreśla ideę białego społeczeństwa. Postrzeganie jej jako koncepcji zaczyna się wtedy, gdy definiujemy nude po prostu jako ton, który koreluje z danym odcieniem skóry, a nie przemawia na rzecz jednej grupy. Wielu gigantów makijażowych, którzy sprzedają swoje produkty na całym świecie, oczywiście ma w ofercie tzw. pełne gamy kolorów podkładów. Są w nich różne odcienie alabastrowej bieli, przeznaczone dla cery skandynawskiej, po nigeryjskie brązy. Ale dla nich to kwestia czysto handlowa – każdy rynek wybiera kolory (po kilka) dla siebie. Dopiero marka Fenty Beauty stworzona przez Rihannę zrobiła manifest z tego, że ma w ofercie pełną gamę kolorów, w której KAŻDY znajdzie coś dla siebie (i rzeczywiście w naszej Sephorze, podobnie jak we wszystkich innych krajach, jest to 50 odcieni podkładu). Równościowo otwierające. Jest też druga strona – zamykająca. Słyszałaś zapewne o halal beauty albo o muslim beauty. Część kobiet wyznających kulturę muzułmańską chce używać kosmetyków, które są produkowane/pozyskiwane zgodnie z zasadami uwzględnionymi w Koranie. Rynek kosmetyczny im to umożliwia, tworzy bowiem linie, które te normy respektują. One same zamykają się we własnym świecie, ale jeśli robią to z wyboru, to też jest to rodzaj równości. 

Problem #2 Płeć już nie sprzedaje? Dlaczego marki kosmetyczne usuwają ją ze swojego marketingu?

Język angielski radzi sobie z tym lepiej. Genderless lub gender-free brzmi neutralnie i nie budzi specjalnych emocji. A nasz „bezpłciowy”? Sama słyszysz, jak to brzmi. Jest jeszcze unisex, czyli niby OK, ale w zasadzie… „nijaki”? Też nie brzmi jakoś dobrze. – Po raz pierwszy w branży beauty termin unisex pojawił się wraz z zapachem CK One Calvina Kleina – mówi Sergiusz Osmański, makijażysta i dyrektor artystyczny Sephora Polska – i tak naprawdę był to odważny zabieg marketingowy, aby po prostu sprzedać więcej flakonów. Początek lat 90. (zapach jest z 1994 roku) był w ogóle czasem, kiedy zaczęto namawiać kobiety do podbierania spodni swoim chłopakom, a mężczyzn do sięgania po kosmetyki kobiet. Gender-free to zupełnie co innego. To informacja, że produkt jest pozbawiony komunikacji pod kątem płci, czyli nie jest skierowany konkretnie do nikogo, a broni się swoją jakością – mówi Sergiusz. 

Komunikacja w kontekście płci jest jednak bardzo silnie zakorzeniona w społeczeństwach. W produktach massmarketowych to dla facetów zarezerwowane są zapachy à la bryza czy sosna oraz opakowania w kolorze czerni, zieleni, brązu i kobaltu. Kobiety dostają za to zapachy pudru i lawendy, a ich maszynki do golenia mają kolor domku Barbie. Są oczywiście marki, które na tym tle wyglądają bardzo neutralnie, czyli przede wszystkim marki apteczne lub stylizowane na takie (choćby Aesop, Malin+Goetz, SVR). Są i takie, które kwestie dotyczące płci odbiorcy w ogóle wyrzucają z przekazu, jak np. The Ordinary. Proste białe lub brązowe butelki, przejrzyste etykiety. W kolorach dominują biel, czerń, brąz, srebro i stal – taki wygląd to dla kosmetyku carte blanche. Możesz sięgnąć po niego „tylko” dlatego, że zawiera takie stężenie witaminy, jakiego szukasz, albo konkretny kwas złuszczający, a nie dlatego, że jesteś dziewczyną czy chłopakiem. Młodzi ludzie konsumują kosmetyki wspólnie (z przyjaciółmi, z rodzeństwem) i raczej nastawiają się na ich skuteczność. A zresztą nie ma znaczenia, dla kogo przeznaczone jest owo serum z witaminą, bo to ta sama witamina zarówno dla faceta, jak i dla kobiety.

Oczywiście pozostaje kwestia zapachu – tu upodobania są bardzo indywidulane. Zmysł powonienia jest z natury gender-free. Niektórzy wolą pozostać przy płatkach róż lub bryzie i niekoniecznie ma to związek z płcią, raczej z wychowaniem kulturowym. Kosmetyki z komunikacją genderless też mają wonie, ale są one w przestrzeni zapachowej kodowane jako neutralne – to zapachy cytrusów, trawy, ozonu, skóry, piżma, czyli takie, które nie mają „feromonowego” podtekstu. Większość z nas w odbiorze marki szuka raczej komunikatu, że produkt jest np. naturalny, bezpieczny, związany z naturą, a jego producent dba o zwierzęta i środowisko. A opakowania? W ciągu ostatnich 20 lat znacznie się uprościły. Pielęgnacja skóry nie jest ani niebieska, ani różowa − ma się kojarzyć z prostotą i działaniem. Nie da się ukryć, że dla estetyki produktów użytkowych mocną inspiracją jest filozofia marki Apple, polegająca na byciu czystą, prostą, za to z przekazem. Upraszczanie ma tę zaletę, że pozwala produktowi mówić samemu za siebie. W ogóle w minimalizmie, gdy odrzucamy prawie wszystko, odrzucamy też komunikaty i atrybuty płci.

Problem #3: Makijaż z chromosomem Y? 

Nowe marki w zasadzie wkraczają na rynek z już wbudowaną w swoje DNA „płynnością płci”. Wspomniana już Fenty Beauty czy Milk Makeup to produkty makijażowe dla każdego (nie tylko dla kobiet). Bo skoro makijaż jest kreacją, formą ekspresji i świetną zabawą, to dlaczego połowa społeczeństwa miałaby być tego pozbawiona? Chłopak z manikiurem czy ze smokey eyes nie wzbudza już emocji na ulicy, a przestrzeń cyfrowa jest wręcz pełna gwiazd takich jak James Charles, którego makeupowe tutoriale na YouTubie ogląda 19,5 mln subskrybentów. W drogeriach możemy kupić kosmetyki i palety do queerowego makijażu od Jeffree Stara, a na Facebooku NYX Professional Makeup Polska trwają zapisy na makijażowe masterclassy, na których nauczysz się, jak zrobić makijaż trans, queen czy pride.

Akurat NYX bardzo mocno angażuje się w działania równościowe – ma także w ofercie limitowane kosmetyki w duchu pride, a edukatorzy marki pokazują też, co da się ukryć/zakryć makijażem podczas korekty płci. Na stronie marki można pobrać FaceCharts (karty do naszkicowania swojego makijażu) z pięcioma typami urody – dla osoby białej, żółtoskórej, czarnoskórej, androginicznej i dla chłopaka. – W absolutnie naturalnym podejściu do tego, że faceci też się malują, celują marki amerykańskie – twierdzi Sergiusz Osmański. Fenty, Milk Makeup czy Glossier (założony przez makijażystkę Charlotte Tilbury) także w reklamach wykorzystują różnorodność rasową i płciową i pakują produkty w sposób pozwalający uniknąć stereotypów. Pracują na koncepcję piękna przy jednoczesnym tworzeniu przestrzeni dla ludzi, aby mogli oni wyrażać swoją autentyczność. 

Jest jeszcze drugi sposób spojrzenia na męski makijaż – tak jak patrzą na niego z reguły kobiety. Nie jak na zabawę, tylko jak na „maskę” służącą upiększaniu. Taki męskimake-up stricte podkreślający urodę zaproponowali Jean Paul Gaultier, Tom Ford, a nawet marka Chanel. Czy to się przyjmie? Zdaniem Sergiusza Osmańskiego o ile ten kreacyjny, zabawny w przestrzeni online i dla młodszej generacji jak najbardziej, o tyle z tym drugim nie wiadomo. Choć i tak według Sergiusza spojrzenie na męski make-up bardzo się zmieniło na przestrzeni ostatnich 20 lat. Prezes firmy, zadbany mężczyzna, polityk występujący np. przed kamerami bez problemu pudruje dziś swoją twarz, co jeszcze kiedyś mogło być interpretowane jako oznaka słabości.

Ewidentnie mamy do czynienia z redefiniowaniem męskich standardów urody. Powstały portale poświęcone tylko męskiej urodzie, choćby słynny verygoodlight.com. Jego założyciel David Li uważa, że generacja Z ma naturalne równościowe podejście do pielęgnacji i upiększania. Faceci kupują głównie koloryzowane kremy nawilżające, błyszczyki i balsamy do ust oraz produkty do brwi – wszystko to, co pozwala zrobić minimalistyczny makijaż. Inna rzecz, że podczas badania właśnie na pokoleniu Z, które miało miejsce w 2019 roku w Stanach Zjednoczonych, 59% respondentów stwierdziło, że formularze, które pytają o płeć osoby, powinny obejmować też inne opcje niż tylko „mężczyzna” i „kobieta”.

Problem #4: Odwrócone równouprawnienie? 

Jak wygląda kwestia wykonywania zawodów w branży beauty? Przyznam sama, że kiedy kilka lat temu trafiłam do kosmetologa i podologa, byłam (mile) zaskoczona. Biała kosmetyka (pielęgnacja) to, nie licząc masażystów i fizjoterapeutów, sfeminizowana branża. Jeszcze 20 lat temu mojego znajomego nie przyjęto do szkoły pielęgniarskiej, a odmowę tłumaczono… brakiem męskich toalet. Za to już we fryzjerstwie i w make-upie lub w stylizacji mody faceci byli od zawsze. –Znaczna część wykonujących tę pracę mężczyzn to geje, i nie jest to ani żadną tajemnicą, ani sensacją. W czasach gdy zaczynałem, jakieś 20 lat temu, było nas na polskim rynku około pięciu, a makijażystek tylko dwie– mówi Osmański. – Wtedy było wręcz oczywiste, że jeśli można było wybrać między makijażystą a makijażystką, to wybiorą tego pierwszego. To chyba jedyny zawód, w którym jakiś czas temu było „odwrócone równouprawnienie” – śmieje się Sergiusz. – Dziś, z tego co obserwuję na rynku branżowym, to totalnie nie ma znaczenia, proporcje rozkładają się fifty-fifty, a liczą się tylko umiejętności – mówi Sergiusz. – Może dlatego, że nasza orientacja spowszedniała, przestała być czymś, o czym się mówi. 

Poza tym nowa beauty-rzeczywistość to taka, w której znajdzie się miejsce dla wszystkich – Kardashianek i weganek, sztucznych rzęs i braku makijażu. Malowniczych drag queen, ortodoksyjnych biofanek, niedepilujących się kobiet i malujących się facetów. Bo jedyne, co się naprawdę sprzedaje, to autentyczność. I ekstra.

 

Ten tekst możesz również odsłuchać!