Każdego czerwca w dużych miastach na całym świecie pojawiają się tęczowe flagi. Bo czerwiec to Miesiąc Dumy, upamiętniający zamieszki bunt Stonewall – powstanie osób LGBTQ w Nowym Jorku, które odbyło się 28 czerwca 1969 roku. Zamieszki wybuchły z powodu licznych nalotów policyjnych na gejowskie bary Manhattanu – dopiero gdy siły porządkowe dotarły do baru The Stonewall Inn, jego klienci postanowili stawić im opór. Osoby transseksualne, lesbijki i geje rzucali w policjantów kamieniami, a zamieszki, które się rozpętały, trwały przez wiele dni. W taki sposób społeczność LGBTQ pokazała, że nie zgadza się na uciszanie.

To z powodu Stonewall większość Parad Równości odbywa się na przełomie czerwca i lipca – pierwsza z nich odbyła się w Nowym Jorku w roku 1970, jako w rocznica rocznicę zamieszek. Wówczas Parady były protestami, upamiętniającymi przesłanie zamieszek rebelii – jednak na przestrzeni lat, w miarę jak sytuacja osób LGBTQ w zachodnim świecie ulegała poprawie, wydarzenia organizowane pod hasłem „Pride” zaczęły przybierać charakter imprezy – a dziś coraz więcej marek próbuje przyłączyć się do zabawy. Najbogatsze korporacje sponsorują parady i marsze, inne opłacają w nich obrandowane platformy. Jeszcze inne wypuszczają specjalne produkty, kolekcje czy kampanie, które w taki czy inny sposób łączą się ze społecznością LGBTQ, symbolizującą ją tęczą. 

Duma, której nie ma

To super, tylko że w2020 roku Miesiąc Dumy nie mógł się odbyć się na ulicach, w klubach ani miejscach pracy z powodu pandemii. A jak się okazuje, dla wielu marek okazało się to być dobrym argumentem, aby tęczowe kolekcje sobie… odpuścić. Po tym, jak rozesłałem do marek zapytanie o informacje o tegorocznych kolekcjach z okazji Miesiąca Dumy, otrzymałem potwierdzenie i pakiety zdjęć od marek, takich jak: NYX, Levi’s, Converse, Vans, Doc Martens, Adidas, Nike, Under Armour czy Calvin Klein. Przedstawiciele superpopularnej sieciówki odpisali (bardzo miło), że z powodu całego tego szaleństwa związanego z koronawirusem zrezygnowali z kolekcji Pride i zasugerowali, żebym opublikował zdjęcia ubrań z zeszłorocznej kolekcji. Z kolei hipsterski amerykański multibrand od niedawna dostępny w Warszawie odparł, że owszem, mają tęczową kolekcję, ale kiedy poprosiłem ich o informacje na temat lokalnych organizacji LGBTQ, które wspierają, marka urwała kontakt.

Akcja: reprezentacja

Żadna pandemia nie usprawiedliwia takiego marketingowego cynizmu. Warto pamiętać, że społeczność LGBTQ wydaje rocznie 3,5 bln zł na usługi, jedzenie, elektronikę i oczywiście ubrania, a marketingowcy widzą w nas modelowych klientów (i nierzadko nic więcej). Z ekonomicznego punktu widzenia wsparcie się opłaca. Tylko co ma z tego sama społeczność?Julia Maciocha, prezeska Fundacji „Wolontariat Równości”, uważa, że całkiem sporo. „Tęczowe kolekcje normalizują temat – tęczę, queerowość. Dzięki temu znacznie łatwiej o bezpieczeństwo”. Spacer po ulicy w tęczowych skarpetkach wywoła mniej agresji, jeśli miasto przez cały czerwiec będzie obwieszone tęczowymi billboardami. Co jeszcze? Poczucie reprezentacji. Kolekcje powinny być projektowane przez osoby LGBTQ, a ich produkcja powinna odbywać się w krajach, w których nie łamie się praw osób LGBTQ. Julia zaznacza, że do kampanii należy angażować osoby LGBTQ i dobrze, aby same zdjęcia zawierały akcenty nieheteronormatywne – takie jak pary jednopłciowe i osoby niebinarne. Warto też wspomnieć o różnorodności. Skoro kolekcja powstała na cześć tolerancji, musi być pokazana na ludziach o różnych rozmiarach, kolorach skóry i stopniach sprawności. W końcu tęcza ma wiele kolorów.

Tęczowe złotówki

Niestety, powyższe postulaty w odniesieniu do tęczowych kolekcji to zazwyczaj pobożne życzenia. Tak jak w przypadku polityków, którzy pojawiają się na Paradzie Równości celem zdobycia tęczowego elektoratu (lub od niechcenia rzucą coś o prawach LGBTQ podczas wiecu w dużym mieście), niektóre z marek wykorzystują tęczowe kolekcje, żeby zatrzeć złe wrażenie po seksistowskich, homofobicznych czy transfobicznych działaniach bądź wypowiedziach ich przedstawicieli. Zdarza się, że marki (za którymi stoją globalne, wielomiliardowe korporacje) traktują je jako łatwy sposób na zysk i pochlebne publikacje w prasie – ale nie towarzyszą im żadne działania za kulisami. Ruch Black Lives Matter – zwłaszcza w ciągu ostatniego miesiąca, w miarę jak świat opanowały protesty przeciwko rasizmowi po zamordowaniu przez policję George’a Floyda – udowodnił markom, że nie nabierzemy się na ładny, koniunkturalny post na Instagramie. W tym momencie rozliczamy marki z konkretnych kwot, które wpłaciły na rzecz konkretnych organizacji – my, klienci, chcemy widzieć wszystkie rachunki. 

Bezpieczna tęcza

W zeszłym roku Julia Maciocha wytłumaczyła mi w wywiadzie do czerwcowego numeru „Glamour”, że przez wiele lat wsparcie branży odzieżowej dla polskiej społeczności LGBTQ było zerowe. „Do tej pory Parady Równości nie wspierała żadna marka odzieżowa” – powiedziała wówczas Julia. To spore rozczarowanie, szczególnie że tęczowe kolekcje wypuszcza od lat cała masa zagranicznych brandów dostępnych nad Wisłą. Warto wspomnieć, że wiele marek swoje tęczowe kolekcje sprzedaje wyłącznie w dużych miastach, gdzie nie wzbudzą one skrajnych emocji. To dość uwsteczniające działania, kiedy walczymy o widoczność, a zwycięzca pierwszej tury wyborów prezydenckich (a zarazem urzędujący prezydent) nazywa nas „ideologią” i straszy swój elektorat, że zagrażamy rodzinom (prezentowanie społeczeństwu wspólnego wroga, przed którym należy się mobilizować, ma swoją nazwę – „populizm”). Chociaż tegoroczna Parada Równości nie mogła się odbyć, to nie oznacza, że mamy przestać walczyć o swoje. To samo obowiązuje korporacje – tradycja wsparcia organizacji LGBTQ przez marki może mieć wielką moc. W końcu sukces najlepszych linii Pride nie leży w samych produktach. Na przykład Levi’s zaangażował w tym roku Julię Maciochę jako twarz swojej kampanii Pride w Polsce, a ponadto przekazał kwotę 10 tys. złotych na Fundusz Marszowy Wolontariatu Wolności, który wspiera aktywistów organizujących marsze równości w całej Polsce.

Uroda inkluzywna

Branża beauty to zupełnie inna para kaloszy. Przede wszystkim, świat makijażu i osoby nieheteronormatywne są ze sobą od lat blisko związane. Kiedy marka taka jak Uber – która nie ma wiele wspólnego ze społecznością LGBTQ – umieszcza tęczową flagę na swojej apce, gest ten może się wydać powierzchowny. Kiedy Taylor Swift wypuściła znienacka tęczowy teledysk do piosenki „You Need To Calm Down”, pojawiły się głosy sprzeciwu ze strony społeczności LGBTQ. Uzasadnione – bo gwiazda nigdy przedtem nie wypowiedziała nawet zdania na temat praw osób nieheteronormatywnych. Za to makijaż pozwala ludziom LGBTQ uchodzić za płeć, z którą się indentyfikujemy, pozwala nam eksperymentować z wizerunkiem albo po prostu pełni funkcję „barw wojennych”, dodając nam pewności siebie (tę ostatnią opinię powtarzają niemalże wszyscy nieheteronormatywni mejkapiści z youtube’owej społeczności beauty). To z tego powodu w sektorze beauty zatrudnia się tak wiele osób LGBTQ, a sama branża staje się coraz bardziej inkluzywna (chociażby wypuszczając coraz więcej kolekcji i marek makijażu pozbawionych podziału na płeć). Amerykańska marka NYX – poza wypuszczeniem tęczowej palety cieni i lip linerów – zrobiła dla swoich klientów konkurs na tęczowy makijaż, który mieli oni stworzyć na jednym z 5 pięciu „Face face chartów”, czyli szkiców twarzy (dedykowanych urodzie kaukaskiej, czarnej, azjatyckiej i męskiej). Ponadto, we współpracy z Paradą Równości, marka zorganizowała w czerwcu masterclassy z polskimi nieheteronormatywnymi makijażystami, którzy prezentowali looki dla cis mężczyzn, transkobiet, transmężczyzn oraz drag queen. Od początku do końca komunikat jest jeden: – wszyscy są mile widziani, bez względu na to, czy kupią tęczową kolekcję czy nie.

Powody do dumy

Takie działania powinny stać się regułą wśród brandów liczących na tęczowe złotówki. Zakup T-shirtu czy sneakersów z tęczowej kolekcji to fajna sprawa – ale niestety, to nie zawsze realnie wspomaga społeczność. Zamiast tego Julia Maciocha proponuje małe kroki. „Czasami zwykła nakładka na Facebooku czy zdjęcie na Instagramie wystarczą, żeby zwiększyć świadomość i dać sygnał swoim nieheteronormatywnym znajomym – jestem tu, akceptuję was. Ale przede wszystkim warto wesprzeć chociaż drobną kwotą lokalne wydarzenia – są one tworzone wolontariacko przez osoby, które wierzą, że nasz kraj może być lepszy i bardziej otwarty”. Niektórzy ze społeczności LGBTQ są zdania, że w Miesiącu Dumy nie chodzi o walkę, ale o widoczność, podniesienie głosu, kontestowanie stereotypów. Oczywiście to wszystko prawda. Jednak pierwsza Parada Równości nie była nie imprezą, tylko protestem. A nierówności i niesprawiedliwości, które wówczas dotykały społeczność LGBTQ, wciąż istnieją na całym świecie. Zbrodnie i mowa nienawiści podyktowane homofobią, transfobią, mizoginią i rasizmem są w Polsce codziennością, a dopuszczają się ich nie niedoedukowani chuligani spod budki z piwem, a lecz decydujący o naszym życiu politycy. Zamiast pozwalać, żeby szybka moda serwowała nam po prostu tęczowe ciuchy na imprezę, zacznijmy wymagać od marek realnych działań. To fajnie, że w H&Mie można kupić skarpety z wyhaftowanymi tęczami! I super się w nich chodzi po mieście. Ale najważniejsze dla nas jest pokazanie, że za populistycznym hasłem „ideologia” kryją się prawdziwi ludzie. A wy, marki, macie środki, żeby nam w tym pomóc. 

Ten artykuł możesz również odsłuchać!